Come fermare il mostro?

di Sandro Belli – Il mostro attrae. Attrae migliaia di persone, per curiosità, per fare acquisti, per passare il tempo. Il grande mostro della nuova Ikea, come tutti i mostri, procede spaventando e affascinando, prima con la sua mole architettonicamente non definibile (per usare un eufemismo), poi con la sua valanga di offerte e di proposte, di convenienze e di illusioni. Ad uno ad uno si mangia con evidente voracità, i siti del commercio circostante e le strutture del centro storico di città e paesi.

Che fare? Mi avventuro in una risposta/ proposta difficilissima che sicuramente mi attirerà critiche di utopismo o di incompetenza. Tuttavia ci provo.

Al giorno d’oggi una sola attività fatica a stare in piedi. I negozi, i mestieri o le professioni hanno bisogno di essere a più larga offerta. Esempi: un tabaccaio che vende anche giornali e che, si è attrezzato per vendere biglietti e informazioni degli eventi musicali e artistici della provincia, e offre Cd e vecchi dischi in vinile ; un negozio di abiti di moda che vende anche scarpe e vari accessori, ma anche abbonamenti e prenotazioni per sfilate di alta moda nel mondo e che dispone di una raccolta di riviste comodamente consultabile; un idraulico che si organizza anche come installatore elettrico e che vende materiale  tecnico, ma tiene corsi sul risparmio energetico nelle ore serali; una libreria che offre bibite e dolciumi,che proietta film d’autore, e che vende ricette di cucina, etc…

Unire più attività legate fra loro da un filo conduttore anche sottile può essere il primo suggerimento che va subito completato, integrandolo con una buona organizzazione di vendite e promozioni  e-commerce. Oggi i due modi di vendere sono entrambi indispensabili e sinergici.

Accanto a ciò, visto che le scelte del consumatore, un po’ ovunque vanno verso la personalizzazione dei beni acquistati, verso il "su misura", mi pare utile che ciascuna attività abbia, ad esempio nel retrobottega, metodi e attrezzi per rispondere nell’immediato alle richieste di personalizzazione della clientela, ma anche a richieste di modifiche e riparazioni. A volte un laser che scrive il proprio logo, una sarta che taglia su misura nel colore prescelto, uno "scrivano" che scrive e disegna "solo per te". Molte attività, non solo quelle della manifattura artigianale, se collegate fra loro e immediatamente disponibili (il retrobottega attrezzato può essere essenziale) accontentano il compratore. Tutto oggi deve essere "pronta consegna".

Per raggiungere questi obiettivi, l’Amministrazione locale deve essere disponibile alla massima elasticità nel concedere e gestire licenze e deve saper guidare con intelligenza e generosità la inevitabile complessità.

Ma il successo dei grandi centri commerciali, come il mostro Ikea, dipende anche dal fatto che sono indiscutibilmente comodi. La gente che vi passeggia in estate sta al fresco, magari avvolta da un’aria condizionata eccessiva, ma non cammina sotto il sole. Qualche posto a sedere lo trova sempre. Inoltre nei centri più evoluti, trova tutto ciò che normalmente serve ad una famiglia. Una completezza che oggi nei siti cittadini è venuta meno e che invece chi guida una città deve attentamente controllare e promuovere, se vuol far sopravvivere i centri storici.

Non so se perché ho visitato la scorsa settimana un Paese molto caldo, dove il sole è sempre raggiante, ma devo riconoscere che qualcosa da imparare esiste sempre. Fra tende, alberature ben disposte, porticati e giardini interni, coperture più o meno provvisorie, grandissimi tendoni variopinti, la lotta contro un sole sempre eccessivo e caldissimo sembrava vinta. Ci si poteva sedere in comode panchine, protette dai raggi, dopo aver visitato il Bazar e si respirava aria fresca.

Se è vero,dunque, come dicevo all’inizio, che il mostro Ikea viene visitato per curiosità,per shopping e per passatempo, possiamo azzardarci a dire: la curiosità prima o poi diminuisce; lo shopping che trova "tutto disponibile"sfruttando la varietà delle merci e le dimensioni degli spazi espositivi non è facile pareggiarlo, ma lo si può cercar di imitare con l’aiuto e la flessibilità dell’Amministrazione e delle specifiche Associazioni, superandolo, invece col contrapporgli   il servizio di personalizzazione e di "prodotto dedicato" o di "servizio dedicato".

Sul tema di  come garantire un buon livello di vivibilità del centro storico, si deve tentare di pareggiare i servizi e le amenità presenti nei centri commerciali, evitandone i difetti, un po’ copiando ed un po’ affidando ad abili architetti, urbanisti ed artisti l’ambiente ed il passeggio.

Concludo. Un tavolo ha quattro gambe e, se ne togli una o anche se la dimezzi, non riesce a reggersi. Così vuol essere questa mia ipotesi. La prima gamba è la necessita’ di un’offerta completa e varia,fondendo più attività;  la seconda è la capacità di offrire beni o servizi personalizzati – su misura ; la terza è mischiare metodi di vendita tradizionali con l’e- commerce ; la quarta può realizzarsi solo se i protagonisti delle attività commerciali si accordano in modo che il cliente che compra da un qualsiasi punto vendite sia avvantaggiato negli acquisti successivi da tutti i punti vendita dell’area, con sconti, premi promozionali concordati, parcheggi gratuiti dopo il primo acquisto, ecc… Quattro gambe che, insieme, solo insieme, mi pare possano reggere una difficile lotta!

* Imprenditore